Araştırma, günümüz dijital çağında önemli bir güç kaynağı haline gelen çevrimiçi
platformlarda bireylerin gösterişçi tüketim davranışlarını mercek altına aldı. Çalışmada elde
edilen bulgular sonucunda, materyalizmin, online gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir
etkisi bulunurken, kendini tanıtma arzusunun bu etkide kısmi aracılık rolü olduğu tespit
edildi. Sosyal karşılaştırma eğiliminin ve sosyal medyada imrenmenin online gösterişçi
tüketim üzerinde etkisi olmadığı belirlenen araştırmada, kendini tanıtma arzusunun ve sosyal
karşılaştırma eğiliminin ise online gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde tam aracılık rolü
olduğu ortaya konularak, sosyal medyada imrenmenin, online gösterişçi tüketim üzerindeki
etkisinde aracılık rolünün bulunmadığı tespit edildi. Bu sonuçlar, online gösterişçi tüketimin
motivasyonlarını anlamak açısından literatüre katkı sağlayacak.
Gösterişçi Tüketim Modeliyle Pazarlama Alanına Işık Tutuyor
Bu çalışmada daha önceki araştırmalarda derinlemesine incelenmemiş olan çevrimiçi
psikolojik motivasyonlarını kapsayan kavramsal bir model geliştirildi. Çevrimiçi tüketici
davranışının altında yatan motivasyonların anlaşılması, mevcut literatürü zenginleştirmekte
ayrıca tüketim sosyolojisi ve çevrimiçi tüketici davranışının psikolojik yönlerinin anlaşılmasına
katkı sağlıyor.
Çalışma bulgularından elde edilen materyalizmin, çevrimiçi gösterişçi tüketiminin önemli bir
tetikleyicisi olduğundan hareketle günümüzün materyalistleşen dünyasında, sahip
olduklarına büyük değer veren ve bunları sosyal medyada sergileme ihtiyacı hisseden
bireyler, pazarlamacılar tarafından hedef olarak görülüyor. Bu durum, pazarlama
iletişimcilerine, satın aldıkları ürünleri çeşitli sosyal paylaşım sitelerinde paylaşma olasılığı
yüksek olan bu materyalist tüketicilere hitap ederek belirli markalar etrafında bir heyecan
yaratma fırsatı sunabilir. Bu bilgilerle donatılan pazarlama iletişimi, doğru kitleye ulaşacak
şekilde uyarlanabilir ve böylece marka mesajlarının, konumlandırmanın ve pazarlama
çabalarının etkinliği artırılabilir.
ORHAN BECAN
